ARTE & IMPRESA

Tra la fine dell’Ottocento e i primi anni del Novecento Trieste può vantare la diffusione di una nuova attività di grande successo e ottimi profitti: la promozione delle imprese commerciali con le immagini artistiche dei loro prodotti.
Il fortunato connubio ebbe inizio grazie all’intraprendenza di Saul Davide Modiano, originario di Salonicco, che nel 1868 approdò a Trieste per vendere cartine da sigarette, all’epoca molto richieste. Dopo essere passato alla produzione in proprio acquisì alcuni marchi di carte da gioco e rinnovando la grafica iniziò a stampare e distribuire quantità tali da essere identificato come sinonimo dei jeux de cartes stessi. Interessato alla comunicazione imprenditoriale quanto all’estensione del già florido giro di affari, Modiano iniziò a proporre delle campagne pubblicitarie per altre aziende creando dei manifesti con immagini colorate e accattivanti. L’immediato successo fu precursore di un nuovo settore dove arte e impresa avevano trovato un ideale quanto proficuo punto di contatto.
Se la diffusione dei prodotti Modiano fu certamente determinata dall’abilità commerciale e dal geniale intuito del suo fondatore, la fortuna del brand era dovuta anche al supporto degli artisti la cui fantasiosa inventiva divenne un irrinunciabile mezzo per aumentare i fatturati.
Sarà Giuseppe Sigon, pittore e antesignano disegner di manifesti promozionali a creare il settore cromolitografico dello stabilimento Modiano, stabilitosi dal 1873 in via dei Leo. Da direttore responsabile chiamerà a collaborare in azienda gli amici dello storico CircoloArtistico, attiva fucina di artisti nei primi decenni del Novecento come Scomparini, Lomza, Croatto, Cambon, Orell, Grimani, Wostry, Fiumani, Finetti, Timmel e altri giovani autori di quegli anni così gloriosi per Trieste.
Il lavoro editoriale di Sigon proseguirà fino al 1922, data della sua morte e di quella di Saul Davide Modiano.
L’iniziale impronta Art Déco sarà poi continuata con l’indefesso lavoro grafico del figlio Pollione con la collaborazione dei fratelli Bruno per il settore commerciale e Filiberto per il nuovo reparto di fotomeccanica.
L’apporto delle loro innovative tecniche contribuì anche all’espansione delle Assicurazioni Generali e alla fortuna delle compagne di navigazione Cosulich line, Lloyd Triestino, Tripcovich e Lloyd Adriatico che sponsorizzavano i loro viaggi con manifesti coloratissimi e atmosfere incantevoli.

Con il talento di Sigon e altri ingegnosi artisti il binomio Arte- Impresa decollerà dunque sul mercato con un’incredibile incremento degli affari. Sui cartelloni murali come sulle pagine di giornali e riviste, su locandine e libretti d’opera il collante del successo era dunque determinato dalla comunicazione dell’immaginario visivo con l’induzione del messaggio pubblicitario.

Marcello Dudovich
Parallelamente al successo della Modiano e dei suoi artisti, nel panorama della grafica tra l’800 e il ‘900 spiccano i nomi di due giovani allievi del maestro Adolfo Hohenstein, Marcello Dudovich e Leopoldo Metlicovitz che per il loro eccezionale talento incrementeranno gli affari delle nascenti industrie e lo stesso mercato pubblicitario che ne diverrà l’indispensabile mezzo divulgativo.
Marcello Dudovich, nato a Trieste nel 1878, dopo gli studi di pittura decorativa e le prime esperienze nell’ambito del Circolo Artistico, si impiegherà prima alle Officine Grafiche Ricordi di Milano creando i primi bozzetti per manifesti e successivamente nello stabilimento di Edmondo Chappuis a Bologna, dove inizierà la sua incalcolabile serie di affiches.
Ritornato alla Ricordi dopo il premio per il manifesto celebrativo del traforo del Sempione (1906), realizzò le famose illustrazioni pubblicitarie per le case di confezioni “Mele” di Napoli e “Sanguinetti” di Milano. Dopo l’immagine-cult del “Borsalino” per il marchio Zenit ed essersi trasferito a Monaco, firmerà delle storiche vignette per la rivista allora molto di moda “Simplicissimus”.
Trasferitosi a Torino durante il conflitto mondiale, produrrà locandine cinematografiche e cartelloni pubblicitari per Fiat, Alfa Romeo, Pirelli, Carpano. Ritornato definitivamente a Milano nel 1920 fonderà la società “Star” intensificando l’attività con le creazioni per la Rinascente e per l’IGAP (Istituto Grafico Affissioni Pubblicitarie) di cui diverrà direttore artistico fino all’anno 1936.
Dopo l’influenza dell’Art Déco, Dudovich studierà immagini con nuovi volumi e forme di gusto più novecentista puntando all’essenzialità del prodotto con slogan chiari, diretti ed efficaci anche per l’uso di un sottile umorismo.
Nella sua lunga e attiva vita di lavoro Dudovich si cimenterà in tutti i campi dove realizzare il suo inesauribile talento, realizzando anche le decorazioni a fresco della sala mensa e bar del Ministero dell’Aeronautica di Roma e della tenuta Amalia a Rimini del sen. Borsalino.
Dopo vari soggiorni in Libia, fonti di ispirazione per nuove bellissime immagini pittoriche, il grande Marcello Dudovich morirà a Milano nella notte tra il 31 marzo e il 1° aprile del 1962.

Leopoldo Metlicovitz
Anche un altro allievo di Adolfo Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz nascerà a Trieste nel 1868 dividendo la fama di disegner con il più giovane e prolifico Dudovich.
Dopo aver iniziato l’attività a Udine come aiuto litografo, nel 1892 il Metlicovitz verrà assunto da Giulio Ricordi come direttore del reparto tecnico nelle Officine Grafiche di Milano. Dotato di grande abilità firmerà i suoi primi cartelloni pubblicitari, numerose scenografie per il Teatro alla Scala, illustrazioni di libretti d’opera, locandine, riviste, cartoline e calendari che gli daranno una fama a livello europeo.
Se inizialmente lo stile di Metlicovitz sarà influenzato dal gusto essenzialmente decorativo dello Jugenstil tedesco, successivamente assumerà i connotati più realistici dello stile Liberty con le sue affascinanti immagini femminili in primo piano. Già nel famoso manifesto delle Distillerie Italiane la giovane e sensuale donna che abbraccia voluttuosamente gli apparecchi a gas diverrà un emblema del “glamour pubblicitario”.
Dopo 46 anni di collaborazione con la Ricordi e la morte del suo fondatore Giulio, il Metlicovtz si ritirerà nella sua residenza di Ponte Lambro dove continuerà a dipingere fino alla morte sopraggiunta nell’anno 1944.

Nella cartellonistica giuliana del Novecento si distinguerà anche l’eclettico artista Glauco Cambon (Trieste 1875 – Biella 1930) che dopo la decennale collaborazione con l’impresa Modiano aprirà uno studio di grafica e pittura a Milano. Originalissimo disegnatore apporterà nei manifesti pubblicitari nuovi volumi usando tinte intense, sfumature di chiaro-scuro, effetti di luce e movimento dall’aspetto quasi tridimensionale. Della sua produzione pittorica si ricordano gli splendidi dipinti di Trieste che luccica sotto il ciglione carsico in una notte di plenilunio.

Argio Orell (Trieste 1884 – 1949) fu un altro eccezionale disegnatore che interagì con l’imperante stile floreale specializzandosi nelle illustrazioni librarie ricche di raffinati decori e allegorie storiche.

Un nome famoso del Liberty italiano fu senza dubbio Guido Marussig (Trieste 1885 – Gorizia 1972) poliedrico artista formatosi tra Trieste e Venezia, collaboratore della rivista “L’Eroica” e del gruppo grafico Ca’Pesaro.
Con l’incontro nell’anno 1916 con Gabriele D’Annunzio e la loro successiva amicizia, la sua fama crescerà a dismisura. Dopo aver decorato i velivoli della Squadriglia San Marco e il pomposo gonfalone di Fiume, ottenne gli allestimenti nella cittadella del grande Sacrario della guerra voluto dal poeta abruzzese. Con sconfinata inventiva il Marussig creerà giardini, vetrate, arredi, stemmi, vessilli affreschi e altorilievi assecondando il ridondante gusto “dannunziano” senza tuttavia tralasciare le molte altre attività cui si dedicò con eccezionali risultati. Dopo diverse progettazioni di architettura, arredi d’interno, sculture e decorazioni, si dedicò alla didattica e alla pittura, modificando progressivamente lo stile Art Déco in quello più novecentista.

Gli appassionati d’arte conosceranno certamente le opere di Vito Timmel (Vienna 1886 – Trieste 1949), estroso e geniale artista ingiustamente ignorato forse per non aver fatto parte dello star-system dell’epoca o anche per il temperamento scontro e misantropo che sconfinerà in un comportamento border-line fino alla dissoluzione esistenziale e alla pazzia dei suoi ultimi anni di vita.
Allievo di Eugenio Scomparini e dell’Accademia di Belle Arti a Vienna, autore di quadri “grandi come la vita”, di paesaggi dipinti con pennellate fortemente cromatiche e dalle atmosfere ora cupe e terrificanti come quelle descritte dai racconti di Poe, ora fiabesche e idilliache come nel dolce stile naif.
A noi piace ricordare il suo eccezionale talento, la fervida fantasia delle immagini oniriche, quasi felliniane”, i suoi pittoreschi pannelli eseguiti per il Cinema Ideal (all’epoca ospitato nel Palazzo RAS con l’ingresso nell’attuale via Dante) e per il teatro di Panzano (Monfalcone), in parte conservati oggi nella sala lettura del museo Revoltella.

Nelle scuderie della Modiano si distinguerà anche Gino de Finetti (Pisino d’Istria 1887 – Gorizia 1955) realizzando negli anni Trenta una fortunata serie di manifesti in cui i protagonisti sono i cavalli da corsa ripresi con pose dinamiche di grande effetto.

Con l’avanzamento del Movimento Futurista e di nuove tecniche, l’arte figurativa assume dei connotati più geometrici e astratti. Dalla scuola del Bauhaus emergerà Augusto Cernigoj (Trieste 1898 – Sesana 1985) che si specializzerà nell’inedito campo del fotomontaggio, procedimento grafico di frammenti fotografici ed effetti illusionistici che oltrepasseranno il lessico figurativo del vecchio mondo pittorico.

Dopo la seconda guerra mondiale e i radicali cambiamenti nella storia politica e sociale, la grafica assunse delle tecnologie ormai lontane dai cartelloni d’autore dove la creatività aveva ancora i connotati dell’arte e il gusto del bello. Per raggiungere obiettivi commerciali al passo con le realtà industriali, le imprese iniziarono a servirsi degli art-director, veri factotum delle comunicazioni pubblicitarie.
Con l’avvento della computergraphic l’arte figurativa ha subito delle radicali trasformazioni assoggettandosi sempre di più alle abilità tecniche e a strumenti elettronici sempre più sofisticati.
Eppure riguardando quelle vecchie affiches piene di colori e atmosfere si ritrova ancora l’emozione per l’insopprimibile gusto del bello.

Fonti:

Enciclopedia tematica del FVG – Collana d’Arte della Fondazione CRTrieste

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